MixMaxerChaque tableau de bord d'application de bundle affiche un grand chiffre : chiffre d'affaires généré, hausse du panier moyen, commandes influencées. Ce chiffre est en général calculé en comptant chaque commande contenant un lot comme « revenu de l'application ». Les clients qui auraient acheté deux unités de toute façon sont comptés. Les commandes issues de la campagne publicitaire lancée mardi sont comptées. Le chiffre n'est pas faux, il ne répond simplement pas à la question que vous avez posée, à savoir : qu'aurais-je gagné sans les offres ?
Il existe une méthode qui répond à cette question, et elle est la norme en marketing payant depuis dix ans : le groupe témoin.
Ce qu'est un groupe témoin
Un groupe témoin est une petite part aléatoire de visiteurs à qui l'on ne montre aucune offre : ni paliers, ni widget de lot, ni barre de panier. Tous les autres voient les offres comme d'habitude. Sur les mêmes jours, avec le même trafic et les mêmes campagnes, vous comparez le panier moyen des deux groupes. L'écart, c'est ce que les offres ajoutent. Rien d'autre ne diffère, donc rien d'autre ne peut expliquer l'écart.
Saisonnalité, produit devenu viral, envoi d'e-mails, panne chez un concurrent : tout cela touche les deux groupes de la même façon. C'est tout l'intérêt.
Pourquoi « ce mois-ci contre le mois dernier » ne marche pas
Imaginons que vous activiez les lots le 1er octobre et que le panier moyen passe de 48 € en septembre à 55 € en octobre. Les lots ont-ils ajouté 7 € ?
- Octobre a eu le lancement d'un nouveau produit.
- Vous avez augmenté le budget publicitaire le 10.
- Les clients revenus des soldes de septembre sont repassés.
- Un seuil de livraison a changé.
Vous ne pouvez pas isoler l'effet des lots du reste. Une comparaison avant/après est une histoire, pas une mesure. Un groupe témoin est une mesure.
Quelle taille donner au groupe témoin
Assez grand pour être lisible, assez petit pour ne pas coûter cher.
| Commandes mensuelles | Groupe témoin suggéré | Commandes dans le groupe témoin par mois | Délai avant un résultat lisible |
|---|---|---|---|
| 300 | 10 % | 30 | 6 à 8 semaines |
| 1 000 | 10 % | 100 | 3 à 4 semaines |
| 3 000 | 5 % | 150 | 2 à 3 semaines |
| 10 000 et plus | 5 % | 500 et plus | 1 à 2 semaines |
Règle pratique : il vous faut au moins 100 commandes dans le groupe témoin avant de faire confiance au chiffre, et au moins 200 avant de prendre une décision tarifaire sur cette base. En dessous de 300 commandes par mois, un groupe témoin prendra longtemps ; un test A/B direct d'une offre contre une variante est plus pratique.
Le coût est réel mais faible. Si vos offres ajoutent 6 € de panier moyen et que 5 % des visiteurs ne les voient pas, vous renoncez à environ 0,3 % de chiffre d'affaires pour savoir si les 99,7 % restants fonctionnent.
Mettre en place un groupe témoin sur Shopify
Votre application de bundle doit le prendre en charge ; un groupe témoin ne se construit pas avec des codes de réduction ou des réglages de thème. L'application doit :
- Affecter chaque visiteur au groupe « offres » ou « témoin » au hasard et mémoriser l'affectation, pour que la même personne ne voie jamais les offres à une visite et pas à la suivante.
- Masquer toutes les surfaces pour le groupe témoin : widget produit, barre de panier, badges, offre post-achat. Un demi-groupe témoin n'est pas un groupe témoin.
- Enregistrer malgré tout les commandes et le panier moyen du groupe témoin, et afficher la comparaison dans les statistiques.
Dans MixMaxer, c'est un seul réglage sur le forfait Pro (Paramètres › Part du groupe témoin). Les statistiques affichent ensuite « Panier moyen avec offres », « Panier moyen groupe témoin » et la hausse, sur la période que vous choisissez.
Comment lire le résultat
- La hausse est positive et stable sur deux périodes consécutives : vos offres fonctionnent. Communiquez ce chiffre-là, pas celui du tableau de bord.
- La hausse est positive sur la première période puis diminue : effet de nouveauté, ou des soldes qui se sont chevauchées. Laissez tourner le groupe témoin.
- La hausse est proche de zéro : les offres récompensent un comportement qui existait déjà. Regardez quels paliers sont choisis ; si 90 % des clients « achetez 2 » en prenaient déjà 2 avant, déplacez le palier à 3.
- La hausse est négative : rare, mais cela arrive quand un widget ralentit la page ou embrouille le prix. Vérifiez d'abord la vitesse de la page et la question « prix sur la page contre prix au checkout ».
Attendez-vous à ce que le chiffre honnête soit plus petit que celui du tableau de bord. C'est normal. C'est aussi le seul chiffre qui mérite de figurer dans une présentation au conseil.
Groupe témoin ou test A/B : lequel et quand
| Question | Outil |
|---|---|
| « Mes offres ajoutent-elles quoi que ce soit ? » | Groupe témoin |
| « 10 % ou 15 % au palier 2, lequel est plus rentable ? » | Test A/B de cette offre |
| « Le cadeau offert doit-il démarrer à 80 € ou à 100 € ? » | Test A/B |
| « La barre de panier vaut-elle la peine d'être gardée ? » | Groupe témoin (il masque aussi la barre) |
Faites tourner les deux. Le groupe témoin vous dit la taille du gain ; les tests A/B vous disent comment le faire grandir.
FAQ
Qu'est-ce qu'un groupe témoin en e-commerce ?
Une part aléatoire de visiteurs à qui l'on ne montre délibérément pas une promotion, utilisée comme référence. Comparer leur comportement à celui de tous les autres sur la même période mesure l'effet réel de la promotion.
Quelle taille pour un groupe témoin sur une boutique Shopify ?
5 à 10 % des visiteurs, dimensionné pour réunir au moins 100 commandes dans le groupe témoin avant de lire le résultat.
Un groupe témoin fait-il perdre des ventes ?
Un peu : le groupe témoin passe à côté de la hausse. Avec 5 % de groupe témoin et 6 € de hausse du panier moyen, le coût est d'environ 0,3 % du chiffre d'affaires.
Quelles applications de bundle Shopify ont un groupe témoin ?
Très peu. MixMaxer inclut un réglage de groupe témoin sur son forfait Pro ; cherchez « holdout », « groupe témoin » ou « groupe de contrôle » dans la page de statistiques de votre application actuelle avant de supposer qu'elle en a un.
MixMaxer : bundles, remises sur quantité et ventes additionnelles pour Shopify, avec tests A/B, profit par offre et groupe témoin. Installer depuis le Shopify App Store · Article d'aide sur le profit et le groupe témoin.